El estudio se ha realizado utilizando tecnología de
eye tracking,
que permite hacer un seguimiento de la mirada de usuarios sobre la
pantalla del ordenador. La principal conclusión es que los menores de
25 tienen muy claro que el contenido de los anuncios laterales es
publicitario, y por lo tanto no merecen su atención.
Según la consejera delegada de Gea IPC
y coautora del estudio, Montserrat Peñarroya, "este tema es importante
y vale la pena analizarlo más a fondo ya que hace referencia a las
teorías de comunicación postmoderna, que basan sus tesis en el hecho de
que el marketing resulta tan omnipresente en nuestra sociedad que
ciertos colectivos empiezan a mostrarse inmunes a las comunicaciones
tradicionales de marketing, como la publicidad".
El estudio asegura que los segmentos más jóvenes
empiezan a estar saturados de publicidad y se han vuelto inmunes a ella."Los
Adwords pueden ser considerados comunicación postmoderna si tenemos en
cuenta que pueden llegar a una segmentación casi de uno a uno, pero por
otro lado, no dejan de ser un anuncio publicitario que los usuarios son
capaces de detectar como publicidad, cosa que les resta eficacia",
añadió Peñarroya.
El responsable del departamento de Usabilidad de Gea IPC, Albert
Burrull explicó que todo los jóvenes pierden interés por todo lo que
consideran publicidad. Si pueden, ni siquiera miran hacia las zonas en
las que está la publicidad", afirma. Algunos incluso consideran
publicitarios los resultados de
Google Maps y tampoco los miran.
Pese a ello, del estudio se desprende que la publicidad no es del todo
ineficaz, ya que los anuncios en forma de Adwords que aparecen en la
parte central
de la página sí se les presta más atención, y la efectividad de los
laterales está en función del colectivo que se analiza. El mapa de
colores muestra los puntos hacia los que se dirige la mirada de los
usuarios cuando buscan en Google.
En el estudio también se ha comprobado como ciertas palabras llaman más
la atención que otras. Durante la prueba en que se solicitó a los
usuarios que buscaban información sobre hoteles, la mirada se posaba
más en las descripciones que
incluyen números, tales como "más de 400 hoteles" o "desde 40 euros".
Los tests también demostraron que tanto aparecer en Google Maps como el
posicionamiento natural es importante. Buscando la página web oficial
de un hotel, un 51,8% de los usuarios pinchó en el primer resultado de
posicionamiento natural; un 0,7% de los usuarios sobre la web que
aparece en Google Maps y un 7,4% sobre Adwords u otros resultados
naturales convencidos de que pinchaban sobre la web del hotel, cuando
no era así. En general, los usuarios deciden donde pinchar en función
del título del anuncio y de la URL de destino.
Fte. Baquia
